Google Anahtar Kelime Eşleme Türlerinde Değişim

Anahtar kelime eşleme çeşitlerinden geniş eşleme düzenleyici – broad match modifier (BMM) – artık hayatımızdan çıkıyor ve görevini yıllardır tanıdığımız sıralı eşleme – phrase match – türüne devrediyor. 

Google, tüm hızıyla makinelerine öğretmeye ve algoritmalarını geliştirmeye devam ediyor. 2015’te RankBrain ismini verdiği algoritma ile yapay zekayı ilk kez aramaların anlamını ve amacını algılamak üzerine kullanan Google, 2019’da BERT (Bidirectional Encoder Representation from Transformers) adıyla yeni bir algoritma geliştirdi ve bu yolculuğa yeni sinyaller ekledi. 

Amacı makine dil algısını insan dil algısına daha da yaklaştırmak olan tüm bu çalışmalar Google reklam dünyasını da etkiledi. Bu dünyanın bir parçası olan bizler için de bazı alışkanlıklarımızı yıkıp yerine yenilerini koyma zamanı.

Anahtar kelime eşleme çeşitlerinden geniş eşleme düzenleyici – broad match modifier (BMM) – artık hayatımızdan çıkıyor ve görevini yıllardır tanıdığımız sıralı eşleme – phrase match – türüne devrediyor. 

Bu değişikliğin çıkış noktası, Google sistemlerinin artık aranan kelime veya kelime gruplarını anlamları bakımından değerlendirebilecek öğrenime ulaşması ve buna bağlı olarak sıralı eşleme türü ile korunan kelime sıralamasının önemini yitirmesi. 

Peki bugüne kadar bu eşleme türlerini nasıl kullandık ve bundan sonra neler olacak? Google destek sayfasının sunduğu tabloyu Türkçeleştirerek açıklayalım:

Bugüne kadar; 

• Sıralı eşleme ile sahiplenilen “New York City’den Boston’a taşıma hizmetleri” – “moving services NYC to Boston” – anahtar kelime grubu bir bütün olarak çalışıyor ve araya kelime alan aramaları reddediyordu. Buna karşın; uygun fiyatlı New York City’den Boston’a taşıma hizmetleri – affordable moving services NYC to Boston – örneğindeki gibi başına veya sonuna kelime almış aramalarda açık artırmanın bir parçası olabiliyordu. 
• Geniş eşleme düzenleyici ile sahiplenilen +New +York +City’den +Boston’a +taşıma +hizmetleri – +moving +services +NYC +to +Boston – anahtar kelime grubunda, başına + eklenmiş her bir kelime arama terimi sözcük grubunda bulunması koşuluyla açık artırmaya çıkabiliyordu. Bunun sonucunda, Boston’dan New York City’e taşıma hizmetleri – moving services boston to nyc –  gibi farklı bir amaçla yapılmış aramaya reklam gösterebiliyordu. 

Kısacası anlam değişikliği ve kelime sıralaması bir önem arz etmiyordu. İşte tam da bu sebeple yapay zekanın meyvelerini topladığımız reklam dünyasında aramızdan ayrılıyor geniş eşleme düzenleyici.

Yukarıda yazılmış tanımlarına rağmen, Google’ın 2019’da başlattığı test süreçlerinin sonucu olarak arama terimleri raporlarında – search query report – tetiklenen kelimelerin yakın varyasyonlardan uzaklaştığı örneklerle karşılaşmıştık.

Bundan sonra;

• Yeni sıralı eşleme türü prensibiyle çalışacak anahtar kelimeler, sırası değişmiş ama esas anlamı korunmuş aramalara reklam çıkabilecek. 

Yukarıdaki örnekteki gibi; “New York City’den Boston’a taşıma hizmetleri” – “moving services NYC to Boston” – , New York City’den Boston’a  kurumsal taşıma hizmetleri – NYC corporate moving services to Boston – aramasında reklam gösterebilecek. Lakin  Boston’dan New York City’e taşıma hizmetleri – moving services boston to nyc –gibi farklı bir amaçla yapılmış aramada reklam göstermeyecek. 

Aşağıdaki tabloda, sıralı eşlemenin nasıl çalışacağı diğer eşleme türlerinin çalışma şekliyle kıyaslanarak örneklendirildi:

Tabloyu paragrafa dökecek olursak; 

Geniş eşleme; bugüne kadar olduğu gibi aramanın amacı geniş bir kapsamda algılanacak, kelime çıkartmalarına, eş anlamlı ve benzer kelime kullanımlarına, ekstra kelime eklenmesine, kelime sıralaması değişikliğine ve kelime varyasyonlarına izin vermeye devam edecek. Bu durum artık geniş eşleme düzenleyici ile kısıtlanamayacak. 

Sıralı eşleme; aramanın amacı ve anlamı korunduğu takdirde, kelime sıralaması değişikliğine, ekstra kelimeler eklenmesine ve kelime varyasyonlarına izin verecek.

Tam eşleme; aramanın amacı, anlamı ve sırası korunduğu takdirde, kelime varyasyonlarına izin verecek.

Geniş eşleme düzenleyiciden sıralı eşlemeye geçiş süreci:

• Geçiş ne zaman başlayacak?

Bu geçiş 2021 Şubat Ayı itibariyle İngilizce, Almanca, İspanyolca, Fransızca, İtalyanca, Flemenkçe, Portekizce ve Rusça dilleri özelinde gerçekleşecek. 2021 Temmuz Ayı ile birlikte Türkçe ve diğer tüm dillerde geçerli olacak.

• Geçiş aşamalı olacak.

Süreç itibariyle geniş eşleme düzenleyici ile eklenmiş kelimeler yeni sıralı eşleme prensibiyle çalışmaya başlayacak. Aşağıdaki soldaki grafik eski çalışma prensiplerini, sağdaki grafik ise şu anki öğrenim sürecindeki çalışma prensiplerini temsil etmektedir.

• Geniş eşleme düzenleyici, geçiş tamamlandığında tam olarak yok olacak.

Geçiş sürecinin başladığı ay içerisinde net olarak belirtilmeyen tarihlerde, Google panelleri artık geniş eşleme düzenleyici ile kelime eklenmesine izin vermeyecek. Ekli kelimeler üzerinden değişiklik yapıldığında, eşleme türü otomatik olarak sıralı eşleme türüne dönüşecek. Bu değişimde bir data kaybı yaşanmayacak. Geçiş tamamlanmadan yapılan değişiklikleri sistem yeni bir kelime olarak algılayacak ve data sıfırlanacak.

• Negatif kelimeler de yeni eşleme prensiplerinden etkilenecek mi?

Negatif kelimelerin çalışma prensibi bu yeni eşleme türü sürecinden etkilenmeyecek. Yani anlamı veya varyasyonu sebebiyle bir arama terimini engellemeyecek. Tam ve sıralı negatif eşleme türleri ise yine anlamdan bağımsız kısıtlamalarına devam edecek. Negatif kelime eklerken, varyasyonları ve yanlış yazımlar gibi sapmaları da dahil etmeye devam edebiliriz.

Süreçle ilgili öneriler:

• Kelime eşleme türlerini değiştirirken datayı korumak için ne yapabiliriz?

Hesaplardaki geniş eşleme düzenleyici ile ekli kelimeleri sıralı eşlemeye çevirmek, anahtar kelimelerin bugüne kadarki datasının kaybolmasına neden olacak. Data kaybı yaşamadan bu geçişi yapmak için Google nisan ayında yeni bir araç sunacak. Aksiyonları, bu gelişmeleri takip ederek almak faydalı olacaktır.

• Her iki eşleme türü ile ekli kelimelerin duplike sayılmaması için ne yapabiliriz? 

Hem geniş eşleme düzenleyici hem de sıralı eşleme türü ile ekli olan bir kelime veya kelime grubu duplike sayılacak. Nisan ayında tanıtılacak araçlar bu konuya da çözüm olacak. Ayrıca öneriler – recommendations – sekmesinde bu saptamalar uyarı olarak süreç boyunca önümüze çıkacak.

• Geçiş başladığında ilk adımımız ne olmalı?

Süreç işlemeye başladığında anahtar kelimeleri sıralı eşleme ile eklemek hesapların öğrenimini hızlandırması bakımından etkili olacaktır.

• Hacim ve trafik kaybını önlemek için nasıl aksiyonlar alabiliriz?

Geniş eşleme düzenleyicinin kapsayıcılığı eksilince, pazar hacminde daralma ve buna bağlı trafik düşüşü ile karşılaşmak çok muhtemel. Burada trafiğin bir kısmı yeni sıralı eşleme ile ekli kelimelere kayacaktır. Yine de işi sadece tek eşlemeye bırakmak doğru olmaz.

• Bu noktada anahtar kelime listelerine, kelimelerin varyasyonlarını (eş anlamlar, farklı ifadeler vb.) eklemek olumlu bir adım olacaktır. Bunun için Arama Terimleri Raporu, Anahtar Kelime Planlayıcı, Google Trends ve Recommendations gibi yardımcı araçları biraz daha sık kullanmak gerekebilir. 

Bir aramanın her varyasyonunu önceden düşünmek mümkün değil. Google verilerine göre her gün yapılan aramaların %15’i daha önce hiç yapılmamış aramalardan oluşuyor. Özellikle pandemi sürecinde aramaların tahmin edilemeyecek kadar çeşitlendiğinin altı çiziliyor.

• Bu durumda başvurulabilecek başka bir yol; Google’ın son zamanlarda çokça üstünde durduğu akıllı teklif stratejileriyle yönetilen kampanyalara geniş eşleme ile kelimelerin eklenmesi. Bu hamle hiç şüphesiz hacmi artıracaktır. Bir yandan da yukarıdaki tabloda örneklendirildiği üzere tetikleyeceği kelime havuzu oldukça genişleyecektir. Bunun önüne geçmek için, sıkı bir negatif kelime çalışması ve sık arama terimleri kontrolü önerebiliriz. Ek olarak, birim maliyetleri ve bütçeyi kontrol altında tutmak adına kampanya seviyesinde kullanılan stratejiye göre hedef birim maliyet veya hedef ROAS belirlemeyi de unutmamak gerekir.

Geçiş sürecinde hesap hijyenini korumak ve iyileştirmek için neler yapabiliriz?

Kelimelerin varyasyonlarının eklenmesi ve geniş eşleme türünün kullanılması var olan kurguyu etkileyecektir. Ad ranki korumak adına reklam grupları yapısını gözden geçirme veya eklenen kelimelere göre metinleri yenileme gibi aksiyonlar er ya da geç gündeme gelecek. ETA’ların (expanded text ads) yanı sıra dinamik yapısıyla daha fazla başlık ve açıklama seçeneğini sunan RSA’ları (responsive search ads) da güncellemek hesapları güçlendirecektir. Bunun gibi hesap hijyenini sağlayacak öneriler her hesap özelinde güncellenen Recommendations sekmesinde bizleri bekliyor olacak. Buradaki önerileri sorgulamadan hayata geçirmeyi elbette önermiyoruz. Her hesabın farklı hedefleri, farklı dinamikleri var ve geri bildirim vererek makinelere bunları öğretmek bir yerde bizlere düşüyor.

Süreci deneyimleyerek öğreneceğiz. 

Geçiş süreci Türkiye’de temmuz ayında tamamlanacak olsa da makineler Türk dilinde öğrenimine bir süredir devam ediyor. Bu bilgilerin ışığında, hesaplara bakarken değişim sürecinin ilk adımlarını fark edebiliriz. Örneğin, bugün Türkiye’de ‘sıralı eşleme’ filtresiyle kelimeleri görüntülediğimizde başında + ile sahiplendiğiniz anahtar kelimeler de bu filtreye dahil ediliyor. Geniş eşleme düzenleyici verilerinin sıralı eşleme altında değerlendirilmeye başlandığını söylemek yanlış olmaz zannediyorum. 

Google, Yapay Zeka LaMDA Dil Modelini Duyurdu