Türkiye’de podcast ekonomisi mümkün mü?

Apple’daki podcast programlarının bir milyonu aştığı bugünlerde podcastin Türkiye’deki yolculuğuna bir bakmak istedik. İnsan davranışı içeriği izleyerek tüketmeyi tercih ediyor olsa da, teknolojinin gelişimi kendine her bünyede farklı şekillerde mutlaka bir karşılık buluyor. Türkiye’de Podcast serüveni ağır aksak ilerlese de, son bir yılda hatırı sayılır bir içerik çeşitliliğine eriştiğimizi söylemek mümkün.

Bir YouTube içeriği üretmek kadar zahmetli olmaması tercih edilmesinde önemli bir kriter gibi görünüyor. Sadece ses formatında olması, podcastin biraz arka planda kalmasına da neden oluyor olabilir. Halbuki podcastlerin sadece kulağa hitap etmesi onun en cazibeli noktası. Sıkı podcast dinleyicilerinin de sıkça ifade ettiği üzere, bir iş yaparken arkada en sevdiğiniz podcasti dinlemek bu medyanın tercih edilmesinin en büyük sebeplerinden biri.

Podcast dünyada rüştünü çoktan ispat etmiş, yapımcıları bu işten uzun zamandır gelir elde ederken Türkiye’de tahmin edileceği üzere işler bu seviyeye henüz ulaşmış değil. Bunun farklı sebepleri var elbette. Henüz bir endüstriye dönüşmemiş olması ve daha çok hobi olarak yapılması nedenler arasında sayılabilir. Bu noktada elini taşın altına koyan markalar ya da bunu talep edenler de olmayınca podcasterlar şimdilik sadece içeriğini üretiyor, farklı mecralara yüklüyor ve dinleyiciyle buluşuyor.

Bu alanın ekonomik anlamda nasıl bir modele sahip olması gerektiğine dair sorularımızı, podcast içeriği üreten, podcast yapım ağı olarak hizmet veren ve podcast yayınlarına sponsor olan markalarla konuşarak Türkiye’de podcastin geleceğine bir ışık tutmak istedik.

Can Bonomo: Podcast radyonun yenisi, modern radyo.

Türkiye’de podcast programı deyince listelerin ilk sıralarında yer alan “O Tarz Mı?”dan bahsetmeden olmaz. Can Bonomo, İsmail Türküsev, Bengi Apak, Can Sungur ve Can Temiz’in sunucuları olduğu ve dinleyenlerin çok eğlendiği bir tavsiye programı olan OTM, Rock FM’in kapanmasıyla radyo programından podcaste dönüşmüş. Önce YouTube üzerinden yayın yapmaya başlayan ekip, 2017 yılında bölümlerini Spotify’da yayınlamaya başladı. Sorularımızı yanıtlayan Can Bonomo, podcasti şöyle tanımlıyor: “Kendi yaptığımız programlar özelinde ‘halı saha’ gibi benim için. Zihnin mola alıp çayırda çimende at koşturma hâli. O kadar da ruhani olmayan bir meditasyon, bir rahatlama yöntemi. Genel olarak podcast de radyonun yenisi herhalde, modern radyo.”

Türkiye’nin en çok dinlenen podcasti olmasını ise samimi ve kaygısız olmalarına bağlıyor Bonomo. “Eski olması yadsınamaz bir faktör. Başlayalı 5 seneden fazla oldu. İnteraktif bir program olması da dinleyiciyi bağlı tutuyor. Yıllar içerisinde onlarla beraber oluşturduğumuz bir jargon oluştu. Bu da bir aidiyet duygusu hissettiriyor.”

Nadiren sponsor alan OTM, kendilerine yakışmadığını veya dinleyicileri rahatsız edeceğini düşündükleri marka veya içeriği yayına entegre etmiyor. Türkiye’de podcast ekonomisinden henüz bahsedemeyeceğimizi söyleyen Bonomo, podcastin geleceğine dair şunları söylüyor: “Bunun için daha fazla HUB, daha fazla dinleyici, daha fazla içerik gerekli. Henüz podcast içeriğinden gelir elde edebilmek için sürdürülebilir olmaya özen göstermekten başka yapacak bir şey yok. Sürdürebilirseniz ekonomik strüktür oluştuğunda pastadan diliminizi alabilirsiniz.”

Ece Targıt: Benim için her kayıt terapi seansı gibi.

2018 yılında arkadaşı Tulu Erden ile sohbetlerini kaydetmeye başlayan Ece Targıt, şimdilerde “Yoldayız Geliyor Musun?” isimli podcastine tek devam ediyor. Motivasyon odaklı içerikli yayınlar yapan Targıt, içerik ürettiği tüm sosyal medya platformları arasında en gerçek ve samimisinin podcast olduğunu söylüyor. “Kendimi en rahat ifade edebildiğim yer. Dinleyicinin, diğer mecralara göre daha açık görüşlü ve olgun bir kitle olduğunu düşünüyorum. Benim için her kayıt bir terapi seansı gibi.”

Podcast yayınlarından direkt olarak herhangi bir gelir sağlamadığını anlatan Targıt, hatta iyi bir yayın yapabilmek için sunucu platformu, kayıt cihazı derken gelirden çok masraf yaptığını belirtiyor. Targıt, yayınları sayesinde gelirinin desteklendiğini ise şöyle açıklıyor: “Bir nevi tanıtım ve halkla ilişkiler gideri diyebiliriz. Takip edenlerle daha gerçek bir ilişki kurabiliyorum. Yoga ve meditasyon stüdyom Flov Studio’ya podcasti dinleyerek geldiğini söyleyen çok oluyor.”

Türkiye’de bu alanda bir ekonomiden bahsedemeyeceğimizi “Tabiri caizse, markalar henüz bu işe uyanmadı” diye yorumlayan Targıt, şöyle devam ediyor: “Benimle farklı platformlarda çalışmak isteyen markalara dinlemeye açıklarsa, podcastin gücünü anlatmaya çalışıyorum. Yurt dışından örnekler dinletiyorum, ‘bu bölüm x marka sponsorluğundadır’ diyerek şeffaflaşmamız gerek diyorum. Tabii burada podcast sahibinin de sponsor alma aşamasındaki seçiciliği çok önemli. Podcast içeriğinden gelir elde etmek için önceliğiniz marka sponsorluklarıysa, onun biraz daha vakti var gibi. Eğer başka bir hizmet sunuyorsanız, podcasti kendi markanızın reklamını yapmak için kullanabilirsiniz. Tabii dinleyici için gerçekten ilgi çekici ve samimi bir içerik sunmak en önemlisi.”

Kaan Kural: İnsanlar, modern zaman boşluklarını podcast ile dolduracak.

2011 yılında Potacast programına Orkun Çolakoğlu ile birlikte başlayan Kaan Kural, NBA ile ilgili merak edilen sorulara yanıt vermek ve podcasti denemek için yola çıktıklarını söylüyor. Türkiye’de radyo geleneği fazla olmadığı için podcaste uzak olduğumuzu söyleyen Kural, kendi podcast dinleme deneyimini ise şöyle anlatıyor: “Yemek yaparken, bisiklete binerken ve özellikle benim için araba kullanırken podcast, bir radyo ya da müzik dinlemek gibi bir şey. Müzik tabii ayrı bir keyif ama podcast bir çeşit eğlence-bilgi arası diyebiliriz.”

Çolakoğlu ile yaptıkları programı, “Biz aramızda sohbet ediyoruz, bunu dinlemek isteyen herkes bizim masamıza oturabilir” diye tarif eden Kural, podcast kavramının özellikle karantina döneminde büyük bir yükselişe geçtiğini düşünüyor. “2011 yılında biz başladığımızda Türkiye’de neredeyse podcast yoktu, dünyada da zaten sınırlıydı. Herkes bu süreçte evindeyken, dinleyecek içerik ararken podcaste olan ilgiyi gördük. Bu daha da artacak fakat Türkiye’deki gelişim biraz yavaş olacak. Bir şey yaparken dinleme geleneği yavaş yavaş değişiyor. Özellikle modern hayatta zaman boşluklarını doldurma isteği olan insanlar, o boşluklara podcast yerleştirecek.”

Şu ana kadar programlarına bir sponsor kovalamadıklarını belirten Kural, Socrates çatısına girene kadar da aramadıklarını söylüyor. Yakından takip ettiği The Ringer portalını örnek veren Kural, bu sitenin yıllık 20 milyon dolar civarında geliri podcastten kazandığını ifade ediyor. Türkiye’deki podcast ekonomisi konusunda diğer isimlerle hemfikir Kural: “Şu an böyle bir ekonomiden bahsetmek mümkün değil. Dünyada inanılmaz büyük sponsorluklar var. Türkiye’de daha podcast emekleme aşamasında. Gelir modellerinin oluşması da zaman alacak. Alışılmış radyo, televizyon, gazeteden dijital mecralara geçişin biraz sürece ihtiyacı var. Podcast hayatta önemli bir yer tuttukça gelişimi devam edecek. İnsanlar kullanmaya başladıkça, reklamverenlere anlatıldıkça ve şirketler de anladıkça değeri kendi kendine oluşacak.”

Duygu Özdemir: Farklı işlerle uğraşırken podcast dinlemek onu özel kılıyor.

Duygu Özdemir, 1 Kitap 1 Mekan isimli podcastiyle iki aydır yayın yapıyor. YouTube kanalı da olan Özdemir, podcastle birlikte kendini çok daha özgür hissettiğini söylüyor. “Konuşarak başkalarına dokunabilmek çok güzel bir hismiş.” Podcasti, başkalarının dünyasına çok samimi bir yolculuk olarak tanımlayan Özdemir, “Özellikle yoğun iş ve hayat tempomuzda hem bilgi alabileceğimiz hem de keyifli bir sohbete dahil olabilmemiz podcasti daha özel kılıyor,” diyor.

Şu an programından bir gelir elde etme konusunu düşünmediğini ama keyifle yapacağı yaratıcı bir proje olduğunda sıcak bakabileceğini söylüyor. “Instagram sayfamda da en hassas olduğum nokta bu. Kendi kitap ve mekan zevklerimi paylaşıp kendi özgür alanımda ilerliyorum ve bana daha doğal ve samimi geliyor. Bu özgürlük alanım elimden gitmedikçe böyle bir girişim güzel bir fikir olabilir.” Sponsorluk veya reklam odaklı iş birliklerinin yaratıcı içeriklerle paylaşılmadığını anlatan Özdemir, biraz daha sürdürülebilir marka ve kanal arasında organik bağlara dayanan projelerin daha dikkat çekici olacağı görüşünde.

Türkiye’de podcast üretiminin emin adımlarla ilerlediğine kanıt olarak gösterebileceğimiz Podbee Media, Türkiye’de podcast yapım ağı olarak farklı podcast içeriklerini dinleyicilerle buluşturuyor. Podbee Media’nın kurucusu Candost Bayraktar, sektöre girme nedenini şöyle anlatıyor: “Podbee öncesinde üç buçuk sene kadar DigiGuardians şirketinde ortaklık yaptım. Bu sayede Türkiye’deki içerik üreticilerini daha yakından tanıdım ve şunu fark ettim: Türkiye’de olağanüstü yeteneklerimiz var ve sıra dışı hikâyeler üretiyoruz. Ama bunları kitlelere ulaştırmakta zorluklar yaşanabiliyor. Bunun pek çok farklı sebebi var fakat asıl konu işin ekonomisi. İşte podcastler tam da burada bence çok önemli. Bu yeteneklerin yarattığı sıra dışı hikayeleri ülkemize ve hatta dünyaya tanıtabilme özgürlüğünü sağlıyor. Çok daha özgür bir platform ve bariyerleri yok denecek kadar az.” Podcastleri kendini geliştirmek, yeni bir şeyler öğrenmek ve dünyayı takip etmek için kullandığını söyleyen Bayraktar, aynısını Türkiye’deki kullanıcıların da tecrübe edebilmesini hedefliyor.

Türkiye’nin ilk podcast dizisi: Karanlık Bölge

Yaratıcılarının, dinleyicilerinin ve podcastlerin sürdürülebilir olması için markalarla birlikte büyümeyi hedefleyen Podbee Media, farklı türde podcastler üretiyor. Bir podcast dizisi olan Karanlık Bölge, bu alanda ilk olma özelliği taşıyor. Bayraktar, “Dinleyiciye çok farklı bir tecrübe yaşattığımızı görmek, dünyayı, ortamları, karakterleri hayal güçlerini kullanarak canlandırmalarını sağlamak asıl amacımızdı ve bunu aldığımız pozitif yorumlardan anlıyoruz,” diyor. Haftalık düzenli yayınların yanı sıra bir de markalara özel podcastler üretiliyor. Dizi ve haftalık yayınlarda markalar içeriklerin içinde tanıtım yapabilirken, markalara özel içeriklerde Podbee ve markalar birlikte podcasti hazırlıyor.

Podcast yayıncıları yani hostlarla bir yayına nasıl karar verdiklerini şöyle anlatıyor Bayraktar: “Gördüğümüz eksiklikleri, bizim hangi boşluğu dolduracağımızı ve dinleyiciye ne fayda sağlayacağımızı tartışarak yaratıyoruz. Günümüzde dikkat eşiğinin çok azaldığını artık hepimiz biliyoruz. Zamanımız da son derece değerli. Ama biz podcast dinleyicisinden odaklanmasını ve belirli bir miktar zaman ayırmasını istiyoruz. Dolayısıyla dinleyicilerimize, içerik kalitesiyle birlikte, ses kalitesiyle, kurgusuyla tatmin olacağı, keyif alacağı bir tecrübe sunma amacındayız. Ayrıca zamanlamaya da dikkat ediyoruz. Amacımız 25-30 dakika aralığında kalmak.”

Komediden futbola her türden içerik var

Podbee Media’da farklı zevklere hitap eden podcast yayınları bulunuyor. Komedi şovu kategorisinde Deniz Göktaş’ın hazırladığı Deniz Göktaş’a Ayıracak Vaktim Yok ve Deniz Özturhan’ın programı Olumlu Dünya; Nevşin Mengü’nün haftalık gündemi değerlendirdiği Trend Topic, Ezgi Çelik’in konuklarına çeşitli sorular yönelttiği Sobe, Immanuel Tolstoyevski’nin sunduğu ve çok dinlenenler arasında bulunan Fularsız Entellik, Bülent Kalafat ve Sinan Yılmaz’ın hazırladığı futbol programı Nokta Atışı ve Ateş Ataseven’in Temas isimli programı şu an dinleyicilere ulaşıyor.

Podcasti radyonun dijital dönüşümü olarak yorumlayan Bayraktar, podcastin geleceğine dair şunları söylüyor: “Tüketici davranışlarını geri dönülmeyecek şekilde değiştiren trendler var. Bunlara mega dalgalar deniyor. Bunlar iyi anlaşılmazlarsa markalar için yıkıcı olabiliyor. Tabii mega dalga deyince hemen aklıma iPhone’un piyasaya çıkışı ve Nokia CEO’sunun ‘Bize bir şey olmaz’ demesi geliyor. Netflix’in de yıkıcı bir değişim yaptığı ortada. Disney’in ise kendi platformunu açması, açmaması halinde neler olabileceğini öngördüklerinin göstergesi. Podcastler de radyonun dijital dönüşümü olarak düşünülebilir. Ben bu dönüşümün de kaçınılmaz olacağını düşünüyorum.”

Candost Bayraktar: Markalar için önemli olan podcast dinlenmeleri.

Türkiye’de podcast ekonomisinden henüz bahsedemeyeceğimizi belirten Bayraktar, belki bu yıl sonuna doğru bu konuların konuşulacağını düşünüyor. “Dünyada podcast kavramı 2005’te ortaya çıktı. Özellikle 2014 yılından itibaren ABD’de kurulan podcast yapım şirketlerinin reklam gelirlerini artırdığını görüyoruz. Bu sürenin uzun olmasının farklı sebepleri var, özellikle ABD’de dijital radyolar, platformlar kuruldu ve büyüdü. Podcast bu süre içinde bir evrim geçirdi ve bu platformlara çok net bir alternatif oldu. Bunun örneğini de Sirius XM gibi bir uydu ve dijital radyo platformun Pandora’yı satın alması yanında podcastlere de yatırım yapması olarak verebiliriz. Bu demin Mega Dalga örneğinde bahsettiğim gibi bir süreç ve artık Türkiye’de de ekonomisinden bahsedeceğimiz zamanlara yaklaşıyoruz.”

Podbee bünyesindeki yayınların sponsorluğu göze çarpıyor. Markaların bu konuya nasıl baktıklarını şöyle anlatıyor Bayraktar: “Aslında markalar podcastleri biliyor. Önemli olan ise podcast dinlemeleri. Eğer zaten podcast dinleyen bir marka yöneticisi, müdürü veya direktörü ile konuşursanız toplantının yönü çok daha pozitif ilerliyor. İkna sürecinde sizin ne yapmak istediğiniz, daha önceki deneyimleriniz, planlarınız ve hedefleriniz önemli bir yer tutuyor. Fakat bu, Podbee’ye sponsor olan markaların yine de risk aldıkları gerçeğini ortadan kaldırmıyor.”

Mehmet Yıldırım: Alanında ilk olan bir işe destek olmaktan mutluluk duyuyoruz.

Yandex Türkiye Pazarlama Müdürü Mehmet Yıldırım, Karanlık Bölge podcast dizisine sponsor olma hikâyelerini şöyle anlatıyor: “Podcast trendi Türkiye’de yeni yeni oluşmaya başlasa da, tüketiminin artacağından emin gibiyiz, en azından trendler onu gösteriyor. O nedenle bu yıl medya planımızda birkaç deneye yer vermek istedik. Arayış içerisindeyken Karanlık Bölge fikri gelince hem yeni bir iş olduğu için hem de belki podcast alanının gelişimine destek oluruz hedefi ile bu iş birliğine hemen ‘evet’ dedik.”

Yıldırım, sinopsisi okuyup demo kayıtları dinledikten sonra kafalarında soru işaretinin kalmadığını söylüyor. “Medya planlamasında bugün performans bazlı reklamlarda bile ‘çalışmama’ yani hedeflerine ulaşmama olasılığı vardır. Ama denemeden de göremezsiniz. O yüzden biz de bunu bir deney gibi ele alıyoruz. Markamıza geri dönüşlerinin pozitif olacağını tahmin ediyoruz. Ama daha da önemlisi yeni ve alanında ilk olan bir işe destek olmaktan da ayrıca mutluluk duyuyoruz.”

Yıldırım, radyo dinleme alışkanlığı olan bir topluluk olduğumuz için podcast alışkanlığının da kolay kazanılacağını düşünüyor. Kaliteli içerik üretildikçe de dinleme alışkanlıklarının artacağını belirtiyor ve bu sponsorluğun onlar için ne ifade ettiğini şöyle anlatıyor: “Amacımız marka bilinirliği veya uygulama indirtmek gibi direkt hedeflerden öteye konuşulması çok muhtemel bir işin içinde yer almak ve destek olmak, bununla beraber özellikle audio dinlemelerin arttığı dönemde muhtemelen kendi kullanıcılarımızın da olduğu bir kitleyle, farklı bir kanaldan iletişim kurmaktı. Özellikle içinden geçtiğimiz bu salgın döneminde kaliteli içerik talebi de arttı. Biz de ortak hazırlanan bir hediyeye katkı vermiş gibi hissediyoruz.” .

Can Mete Paker: Podcasti radyonun YouTube’u gibi görüyoruz.

Karanlık Bölge dizisinin bir diğer sponsoru da BMW. Markanın Pazarlama Direktörü Can Mete Paker, “Karanlık Bölge dizisi senaryosu ve kurgusuyla dikkatimizi çekmeyi başardı. Karanlık Bölge’de anlatılan, dünyanın kavuşmak istediği aydınlık geleceğe tamamen elektrikli otomobilimiz BMW i3’lerle ulaşılabileceğini hayal ettik ve BMW olarak Karanlık Bölge’de yer almaya karar verdik,” diyor. Podcastin BMW marka stratejisinin bir parçası olduğunu aktaran Paker, bu alanda hem kendi içeriklerini üretmek hem de doğru içeriklere sponsorluklarla ilerlemek istediklerini söylüyor.

Paker, podcastin yeni ve gelişmekte olan bir alan olduğunu ve buna bağlı olarak verilen her reklamın bir deneme niteliğinde olduğunu vurguluyor. “Bu sebeple markanızı doğru şekilde konumlandıramazsanız reklam çok göze batabilir, dinleyicinin deneyimini bozabilir. Karanlık Bölge bir dizi niteliğinde olduğu için buradaki seslendirmeler, hikayeler çok önemliydi. Reklamı, içeriği bozmayacak şekilde konumlandırabilmek en çok hassasiyet gösterdiğimiz konulardan bir tanesiydi.”

Podcast gibi yeni bir alana, doğru içerikle giriş yapmanın yenilikçi ve teknolojik yatırımlarıyla bilinen bir marka için imaj destekleyen bir hareket olduğunu söyleyen Paker, “İçine girdiğimiz ‘yeni normal’ dönemle birlikte podcastlerin bilinirliği artıyor ve erişimleri yükseliyor. Karanlık Bölge ile yeni bir mecra için oldukça yüksek dinlenme oranları elde ettik. Zamanla bu rakamların daha da yükseleceğini düşünüyoruz,” diyor.

Radyo yayınlarını ayrı tutarak podcast yayıncılığını radyonun YouTube’u gibi gördüğünü söyleyen Paker, podcast üreticilerinin de gittikçe artacağını düşünüyor. “Doğru kullanıldığında hem geliştirecek hem eğlendirecek bir platform olacağı aşikar.”

NİHAN BORA SAPMAZ

Twitch’in en çok izlenen Türk oyuncuları